Относительная доля рынка. Расчет доли рынка

Показатель относительной доли рынка (relative market share) показывает долю рынка компании или бренда по сравнению с крупнейшим конкурентом и, следовательно, отражает реальную рыночную силу компании и идентифицирует возможности для улучшений. Поясним важность словосочетания «относительная доля»: с 20%-й долей можно как доминировать на рынке, так и оставаться на второй или еще более низкой позиции среди конкурентов.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько увеличивается наша доля рынка по сравнению с конкурентами?

Вычисление относительной доли рынка (см. формулу) позволяет менеджерам проводить сравнение относительных позиций на рынках различных продуктов. Данный КПЭ приобрел популярность благодаря исследованиям (особенно проведенным Бостонской консалтинговой группой), которые показали, что основные игроки на рынке имеют тенденцию быть более прибыльными по сравнению с конкурентами (хотя у этого утверждения есть противники, см. «Замечания»).

Относительная доля рынка скорее ближе к величине денежного потока, так как чем выше доля рынка, тем больший генерируется денежный поток. В результате эффекта масштаба предполагается, что эта прибыль растет тем быстрее, чем выше доля рынка.

Причиной выбора показателя относительной доли рынка, а не просто прибыли, является то, что доля рынка несет больше информации, чем обычный денежный поток. Показатель относительной доли рынка показывает позиции бренда относительно главных конкурентов и его возможное будущее. Он также дает представление о том, какого рода маркетинговая активность принесет наибольший эффект.

Показатель относительной доли рынка впервые был предложен в 1960-х гг. и впоследствии был популяризирован Бостонской консалтинговой группой в их знаменитой матрице относительной доли и темпа роста рынка.

В этой матрице одна ось представляет относительную долю рынка - аналог конкурентоспособности. Другая ось представляет темп роста рынка - . По каждой оси продукция распределяется по показателям «высокий» или «низкий», попадая в один из четырех квадрантов. При традиционной интерпретации этой матрицы продукты с высокой относительной долей на растущем рынке рассматриваются как «звезды», производство которых нужно поддерживать соответствующим объемом инвестиций. Денежные средства для таких инвестиций могут быть получены от «дойных коров», продукции с высокой долей на относительно стабильных рынках. «Вопросительные знаки», или «проблемные дети» могут обладать потенциалом для дальнейшего роста, но пока находятся на слабых конкурентных позициях. И наконец, у «собак» нет ни потенциала роста, ни устойчивых конкурентных позиций.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Информацию можно получить с помощью анализа находящихся в открытом доступе ежегодных отчетов и исследований рынка. Если получение информации затруднено, то подобный анализ может быть выполнен по заказу.

Формула

Относительная доля рынка (%) = Доля рынка компании / Доля рынка крупнейшего конкурента.

Как видно из формулы, доля бренда измеряется относительно самого крупного конкурента. Таким образом, если доля рынка бренда составляет 20% и у крупнейшего конкурента такой же показатель, то отношение будет 1:1. Если крупнейший конкурент имеет долю в 60%, то отношение будет 1:3, означая, что бренд организации находится на более слабых позициях. Если крупнейший конкурент имеет долю всего в 5% , то отношение будет 4:1, означая, что бренд организации удерживает сильные позиции, и это в свою очередь может отражаться на прибыли и денежном потоке. При использовании этого метода на практике такая зависимость является логарифмической, а не линейной.

Измерения обычно проводятся ежегодно, на динамичных рынках - чаще.

Источником информации являются годовые отчеты или исследования рынка.

Стоимость сбора данных может быть очень высока, особенно в случаях, когда недоступна качественная информация. Сравнительные данные доступны для многих отраслей, но этот путь тоже может оказаться недешевым. При доступности необходимой информации стоимость сбора данных минимальная.

Целевые значения

Целевые значения могут быть определены на основе существующих исследований рынка. Сравнительные данные можно почерпнуть из статей, рассматривающих способы удержания организациями высоких позиций по относительной доле рынка.

Пример. Рассмотрим пример с производством малолитражных городских автомобилей. В качестве исходной информации приведем таблицу с производственными показателями ключевых игроков этого рынка.

Компания	Количество проданных единиц, тыс. шт.	Выручка, тыс. долл.	Доля рынка, %
Zipper	25	375 000	40
Twister	10	200 000	21,3
А-One	7,5	187 500	20
Bowlz	5	125 000	13,3
Chien	2,5	50 000	5,3
Всего по рынку	50	9 375 000	100

Руководству компании А-One необходимо знать величину относительной доли рынка по сравнению со своими крупнейшими конкурентами. Расчет был произведен относительно количества проданных автомобилей и полученной выручки.

А-One продает 7500 автомобилей в год. Zipper, лидер рынка, продает 25 000 автомобилей. По количеству автомобилей относительная доля рынка компании А-One составит 0,3 (7500 / 25 000). Такой же результат мы получим, если сначала вычислим доли А-One (7500 / 50 000 = 0,15) и Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), а затем разделим 0,15 на 0,5 (0,15 / 0,5 = 0,3).

Что касается выручки от продаж автомобилей, то у А-One она составляет 187,5 млн долл. в год, а у Zipper, лидера рынка, - 375 млн долл. Следовательно, относительная доля рынка А-One по выручке составит 0,5 (187,5 / 375). Благодаря сравнительно высоким ценам на автомобиль относительная доля рынка А-One по выручке больше, чем по количеству автомобилей.

Замечания

Наряду с относительной (и абсолютной) долей рынка для получения полной картины необходимо принять во внимание и другие показатели. Для определения максимально возможной доли рынка организации необходимо учитывать объем производства, объем выручки и маржинальность. Существует множество способов измерения доли рынка. Простейшим является ранжирование объема выручки или измерение абсолютного объема проданной продукции или валового дохода. Измерение объема является отправной том кой, в дальнейшем эти измерения должны быть выражены через долю рынка, удерживаемую компанией. Держать 70% рынка, на котором вы теряете деньги, - это неподходящая стратегия. Основная критика показателя относительной доли рынка связана именно с тем, что он никак не учитывает прибыль компании.

Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.

 

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант - разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами - на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка - 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? - необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка - это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории (КА - количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления - косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП - частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа - частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива - норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб - ежедневно, туалетная бумага - раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры - раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек - усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ - средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О - объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ - количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге - рулон или упаковка; телевизорах - диагональ; газированных напитках - литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок : город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории : 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления : 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена : 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта : базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. - это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств - количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц - 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость - 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги - рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря - расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б - 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети - 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб - месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. - это полная фактическая (реальная) емкость рынка .

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 - охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) - это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:

В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

• ваша компания - 8319 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 4749 абонентов (27%),
• конкурент Б - 4071 абонентов (23%),
• мелкие сети - 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес - это доступная доля рынка , хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :

• Продажи ближайших фирм-конкурентов.
• Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке .

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте .

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :

• Государственные статистики.
• Ассоциации производителей.
• Розничные торговые сети.
• Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

Емкость рынка. Рассчитайте мне пожалуйста какова емкость рынка и какую долю рынка мы занимаем, подобные просьбы часто звучат от руководителей компаний. Для бывалого маркетера не составит труда сделать подобный расчет, поэтому данная статья посвящена молодым специалистам, начинающим маркетологам.

Для начала нам необходимо понять емкость рынка

Емкость рынка = Объем потребления товара на душу населения *количество граждан в регионе. (данные берем из все возможных источников: перепись населения, статистика потребления на душу населения и т.д.)

Теперь рассчитываем долю рынка в процентном соотношении:

Доля рынка = (Свой объем продаж (кол-во/год) * 100) и делим на емкость рынка (тут понятно, объем продаж берем из своей базы данных)

Теперь из практики.

• Изменение коньюктуры рынка
• Теневой сектор, который может превышать в разы официальные данные.
• Ошибки методологии сбора информации.
• Имеют место быть ошибки при сборе информации

Если же вы рассчитали долю рынка, этот показатель конечного итого на момент расчета. По большому счету оный показатель не нужен вашему руководителю. Он не будет принимать ни каких решений, узнав долю рынка. Это мартышкин труд!

Если Ваш руководитель все же попросил Вас провести расчет доли рынка, задайте ему следующие вопросы:

• Как Вы собираетесь использовать полученный показатель для принятия решения?
• Что Вам даст эта информация?
• Как показатель доли рынка поможет Вам в работе.

В случае если руководство начнет мямлить, найдите альтернативу, которая реально поможет при принятии решения. Поскольку показатель доли рынка точно не посчитаешь, каких-то особых выводов не сделаешь. И кроме того для работы с долей рынка необходимо наблюдать динамику этого показателя. И вся не точность статистических данных может привести к неожиданному результату. В современном маркетинге необходимо работать не на долю рынка, а на долю клиентов. Выделите для себя крупных клиентов, которые уже Ваши и с которыми Вы можете работать. Определите их закупочный потенциал и считайте долю по этим показателям. Это реально поможет Вам увеличить прибыли, а долю рынка можно рассчитывать раз в год и сравнить ее с прошлогодним показателям и не для принятия решения, а любопытства ради. Удачи Вам в маркетинге!

Дорогие друзья!

У меня складывается впечатление что мои статьи пишутся в пустоту, но при этом очень много людей скачивает мой труд.

Давайте дружить и общаться! Оставляйте пожалуйста комментарии в каждой статье, нравиться ли вам статья или нет. Может какие то рекомендации или критика. Давайте жить и общаться. В этом случае для меня будет стимул писать новые статьи, создавать и делиться с Вами новыми отчетами и многими другими интересными вещами.