В настоящее время «черный пиар» понимается как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании. Актуальность исследования процесса и методов использования черного пиара в том, что данные технологии существуют практически во всех сферах деятельности человека. В основном они направлены на разрушение бизнеса, корпоративных связей, имиджа, метод проявления информационных войн.

Цель исследования – определить основные методы черного пиара, его суть и последствия.

Исследованием использования черного пиара в различных сферах общественной жизни, занимается множество украинских экспертов – К.И. Бондаренко, А.А. Золотарев, Д.К. Бондаренко, А.А. Выдрин.

Родиной черного пиара считается США, где он получил широкое распространение еще сто лет назад. В Украине такие технологии начали появляться восемь-десять лет назад, уже сегодня можно говорить о том, что украинские пиарщики взяли на вооружение все профессиональные технологии Запада .

Черный пиар является методом и технологией public relations, противоречащими закону, не соответствующими морально-этическим нормам, принятым в обществе. Ради достижения своих целей черный пиарщик способен пойти на всё: в ход идут шантаж, собранная незаконными методами информация, подкуп СМИ. Задачи: намеренно подорвать репутацию конкурента, заставив публику взглянуть на него через призму собственного ложного, подчас неподкрепленного доказательствами, мнения «черного пиарщика», навязанного обществу .

Основными методами черного пиара являются:

1) Метод компромата.

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

2) Метод плохой похвалы.

Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

3) Метод двойной аудитории

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

4) Метод крючка и наживки

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

5) Метод общественного возмущения

Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и По-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

6) Метод административного ресурса

Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в СНГ .

Чаще всего черный пиар используется в политике. Именно в преддверии выборов о черном пиаре говорит большинство населения страны. В сфере политики черному пиару можно дать такое определение – незаконная деятельность предвыборного штаба, которая направлена на повышения рейтинга того, кто заказывает данную услугу, и снижение рейтинга конкурента.

В итоге, можем сказать, что черный пиар – это незаконная деятельность, вступающая в противоречие с действующим законодательством. Можно даже сказать, что сейчас мы живем в мире «черного пиара», так как он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Это сложная наука, тонкая, обширная и интересная. Черный пиар направлен на выявление истинных качеств участников любых конфликтов, вырабатывает иммунитет у людей, учит разбираться в правдивости информации. Но использования этих технологий приводит к отрицательным последствиям, одним из них является реакция людей. Логичный вывод, который можно сделать, это необходимость борьбы с «черным PR», причем не только со стороны отдельных политиков, но и, прежде всего, со стороны государства и самой общественности.

Литература:

1. Портал о PR [Электронный ресурс]: http://pr.web-3.ru/direction/black/

2. А. Вуйма «О черном PR» [Электронный ресурс]: http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html

Введение

Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М.: «Гардарики», 2004 г.

PR в Россию проник вместе с демократией. Нормальный, так называемый "белый". Но одновременно на просторах России стал разбойничать "черный", или "грязный PR".

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок. В наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая радуга. Существует:

Желтый пиар, который использует, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.);

Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. http://www.djoen.ru

Цель моей курсовой работы подробно рассмотреть такие PR-технологии, как «черный», «белый» и «розовый» пиар. В связи с поставленной целью, я выделяю следующие задачи:

Дать определение направлению пиара;

Обозначить основные приемы и методы пиара;

Привести примеры.

Технология «черного PR»

«Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного PR».

Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования. http://pr.philos.msu.ru С.В. Володенков. Информационно-психологические войны и массовое сознание.

Однако, на мой взгляд, наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов с рынка;

2. завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

3. нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006.

Сразу скажу - как бы аморально это ни звучало,- но "черным" пиаром заниматься интереснее. "Война", как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами,- это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. "Белый" PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но «великого» на такой работе не совершишь. Lib.ru/Современная литература: Санаев Алексей Владимирович «Русский пиар в бизнесе и политике»

Знаменитая «джинса» (на сленге журналистов - заказные статьи или телерепортажи без обозначения рекламы), заполонившая даже престижные общегосударственные средства массовой информации, не оставляет сомнений в том, что иностранное словечко «пиар» прочно вошло в обиход людей, слабо представляющих, что это такое. А это просто технология. Очень точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все больше.

С помощью черно-белого пиара манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д. Обожают внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти. http://www.raso.ru DailyUa: Какого еще нам не хватает пиара?

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению техники «черных» PR-технологий.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

К средствам «чёрного» PR относится и ритуал - особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определённых ситуациях. Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

Кроме систем стереотипов и ритуалов в «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология подобных слухов включает:

Подтасовку и передёргивание фактов;

Смещение событий во времени и в пространстве;

Откровенную ложь;

Подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

«Чёрный» PR» широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определёнными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы - манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»). Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент,М.: "Гардарики", 2004.

Технологии «черного pr» используются не только в политических гонках, объектом «грязного pr» может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям. Интересно было бы узнать, сколько "зеленых" от конкурентов положили себе в карман добровольные советчики из автосервисов?

Или вот история, случившаяся два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям Перми в почтовые ящики подложили местные газеты, где любителей одной из известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил "кошачьим концертом" екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл в Пермь.Когда дело было уже на мази, г-н Михайлов связался с руководством пивоваренной компании и потребовал $15 тыс. за прекращение кампании. Наглого "пиарщика" задержали компетентные органы. Потом был суд, который приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2 года.

Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Итак, разбойничьи наскоки "черного PR" на российском рынке товаров и услуг специалисты объясняют болезнью роста и обострением конкуренции. Когда болезнь удастся излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.

А пока будем бороться самостоятельно. Для этого я выделила способы защиты от «черного pr»:

1. Создание события, которое по идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с деятельностью компании, перевести общественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:

Создаваемое в процессе сообщение должно быть сенсационнее того, которое создал противник;

Сообщение должно лежать в другой информационной плоскости;

Сообщение не должно быть связанно с негативом.

2. Заявление в суд на конкурента, СМИ (за предоставление заведомо ложной информации) и требование опровержения;

3. Создание компромиссного варианта - план поведения, который реализует интересы компании и не ущемляет интересы общественности и конкурентов;

4. Метод дискредитации противника - создание сообщения, способное заронить долю сомнения в информации, отходящей от лиц и организаций, осуществляющих «черный pr». Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006 г.

Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются. www.advertme.ru Грязный пиар в России. Пришел, увидел, очернил!

Мониторинг упоминаний вашей компании в интернете - это надежная профилактика негатива и конкурентных атак, которые неизбежно усиливаются параллельно с ростом вашего бизнеса. Чем раньше вы обнаружите негативную или некорректную информацию, связанную с вашим брендом, тем лучше. Но как противодействовать черному PR, который уже гуляет по интернету?

Существует четыре разновидности черного пиара:

1. Профессиональная атака, спонсируемая вашими конкурентами. Это плохо. И чем больше бюджет антипиар-кампании, тем хуже. В этом случае крайне желательно найти компромисс (как в публичном информационном поле, так и при личном общении) - или решать вопрос через суд.
2. Непрофессиональная атака. Атака, запущенная конкурентами без помощи специалистов. Это тоже плохо, но если у вас за плечами рекламное агентство, вовремя обнаруженную атаку легко отбить. Кроме того, если вас атакуют, это практически всегда означает то, что у вас есть реальные конкурентные преимущества.
3. Спонтанная атака. Недовольный клиент или бывший сотрудник катит на вас бочку. Если его сообщение не стало вирусом, который молниеносно распространяется по социальным медиа или блогам, то все в порядке. Главное здесь - вовремя среагировать.
4. Спонтанная атака, поддержанная конкурентами. Как правило, искру негатива легко потушить, но если подключается третья сила, заинтересованная в вашем фиаско, то искра очень быстро может превратиться в пламя.

Что делать?

Если вас атакуют, то выбор невелик: можно защищаться или бить в ответ. Как правило, защита строится на четырех китах:

1. Удаление негативных отзывов. Проще всего отправить владельцу площадки, на которой размещен негатив, просьбу удалить «черные» сообщения. Установить контакт с администратором достаточно просто, но аргументировать свою позицию куда сложнее. Большая удача, если вы сможете решить все одним письмом или звонком. Да, работа с отзывами, негативными или позитивными, требует времени и сил.
2. Дезорганизация. Если вы не можете удалить негативные отзывы, не нужно яростно опровергать ложную информацию. Если вы агрессивно возражаете, скорее всего, вам есть что скрывать. Более правильной будет стратегия, основанная на самоиронии и непосредственном контакте с инициаторами кампании. Необходимо разорвать цепь организованных атак. Оптимальные для этого каналы: социальные медиа, корпоративный блог, плюс работа на платформе-источнике негатива.
3. Вспышка. Пустите ресурсы вашей компании и инструменты белого (положительного) пиара на раскрутку события, которое затмит волну негатива. Лучшие каналы: СМИ (статьи и ), публичные внешние площадки, почтовые рассылки (при наличии большой активной базы подписчиков), социальные медиа.
4. Судебное разбирательство. Это крайняя мера. Используйте ее только в том случае, когда урон вашей репутации действительно велик, а договориться с оппонентом невозможно. Увы, из судебной тяжбы сложно выйти победителем, даже если все решится в вашу пользу.

Можно пойти и по более агрессивному пути и запустить ответный антипиар. Плохая новость в том, что на профессиональную атаку вам понадобится немалый бюджет, плюс возможен эффект бумеранга. Но есть и хорошая новость: вы значительно сэкономите, если закажите в рекламном агентстве услугу мониторинга репутации уже сегодня, без прецедентов и реальных угроз.

Что дает мониторинг репутации в борьбе с черным пиаром?

• Определение слабых мест вашего бренда на основании анализа упоминаний в социальных медиа, СМИ и на других сайтах. Как следствие - вы сможете точечно улучшить свой сервис и усилить защиту, лишив оппонента рычагов давления.
• Своевременное реагирование на негатив. Вы получаете шанс эффективно противодействовать негативу на этапе его появления.
• Детальный обзор рынка и целевой аудитории. В вашем распоряжении ценные данные о реальных пользователях ваших продуктов или услуг. И конкурентах. Эта информация, вместе со стандартной веб-аналитикой - реальное преимущество перед другами игроками в вашем сегменте.
• Свежие идеи для SMM-, контент- и PR-стратегий, работающие на укрепление имиджа и репутации вашей компании.

«Чёрный пиар»

Черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что то другое. Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие. 8-е изд. - М.: Изд. дом Вильямс.2001. - С 134

Черный - подразумевает использование «грязных» методов и средств достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Обычно в его задачи входит опорочить конкурентов. Много примеров такого пиара можно найти в период избирательных кампаний.Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера" Санкт-Петербург 2001г. - С 256

Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: учеб.пособие. - М.: Дело, 2001. - С 145

Черный пиар - конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля. Клоков И.В.«Черный пиар. Запрещенные приемы нападения и защиты», М.: С. 2-3

В последнее время мы очень часто используем термин «Черный PR», он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экранов мониторов и из радиоприемников по всей стране.

Этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый. Когда говорят «PR», многие понимают «черны PR».

Разберемся, откуда этот термин взялся. В постперестроечный период многие стали заниматься PR. Пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. Пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать - грязную информацию или правильную рекламу.

Вследствие этого, очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой. Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. СПб.: Речь, 2008. - С. 123.

Обозначим, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR создается информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно.

Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней ловкий предприниматель мог стать их обладателем.

За рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказансть, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. Получается, что PR эффективнее, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

Посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 вт. мощности магнитофон может воспроизводить лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе пишут завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет.

Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании. связь общественность маркетинговый стратегия

Российская разновидность «черного PR» приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». И не хотят из «воров» выбирать менее вороватого. Олисова Е. А.,Политический Пиар // журнал - 2011.-№ 2. - С. 30-31.

Черный PR это так же достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак,

черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого_либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Основной целью применения «черногоPR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

• - Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
• - Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
• - Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
• - Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
• - Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
• - Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а

«друзья моих врагов - мои враги».

Так же целью пиар-кампании может быть:

• - уничтожение репутации противника;
• - слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
• - сделать более осторожным окружение противника или

чиновников, устранить их от конфликта хотя бы на время. Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.

Цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше специалистами будет выполнена работа.

Причем нет серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Всё это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает. Пономарев Н.Ф. Связи собщественностью: социально-психологические аспекты: учебн. пособие. - М., Питер, 2008. - С. 155.

Наиболее точно черный PR отражает такое понятие как "скрытые технологии". Так называемые «черные» пиарщики ходят по тайным тропам: некоторые из них размещают хвалебные публикации, на самом деле не имеющие под собой реальных оснований. Правда ради этого им зачастую приходится расстаться с изрядной суммой денег, в противном случае, статью просто не станут печатать, она будет, приторной и скучной.

Проанализируем, как работает «черное» пиар-агентство. Отдел сбора компромата собирает и систематизирует всякого рода "интересные" подробности, ищет компромат под заказ на конкретного человека или компанию:

• - занимается мониторингом СМИ;
• - собирает слухи (на уровне неформального общения);
• - внедряет своих людей в ближайшее окружение "клиента" или в соответствующую компанию.

Креативный отдел изобретает способы использования имеющихся сведений:

• - каким образом можно трактовать информацию;
• - способы распространения "черных" сведений;
• - готовит соответствующие тексты, лозунги и т. д.

Полевой отдел занимается административными вопросами и непосредственно полевой работой:

• - производство и распространение собственной печатной продукции (листовок, газет и т. д.);
• - договаривается со СМИ о публикации соответствующих материалов;
• - организует мероприятия для публики (демонстрации, митинги протеста и т. д.).

Профессиональный Черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может показаться, что его можно так трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов: Феникс, 1998. - С. 320

«Белый» пиар

Белый PR- это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.

Но в России словосочетание «белый пиар» появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова. Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие. 8-е изд. - М.: Изд. дом Вильямс.2001. - С 167

В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Например, реклама в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность хоть и скрашивает цвета пиара, все же предоставляет собственные требования к этому пиару. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - С 112

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие - «репутацию». У человека или у организации может быть позитивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы воспринимает совокупность сведений о реальных делах. Она основана на христианском принципе оценок: «по делам их узнаете их», т е совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевается, что реальные дела обладают силой исправления любого исправления об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией - то, как ее видят клиенты. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006.- С 67

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней - главные цели «белого pr».

Деятельность «белого pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

Организации:

• - завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
• - пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
• - сформировать положительное общественное мнение. Организация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;
• - снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;
• - диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.
• 2. Потребителю:
  • - в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
  • - относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999. - С. 390 и символу принадлежности к определенной социальной группе.
• 3. Персоналу организации:
  • - испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
  • - ощущать ответственную значимость и сопричастность к общему делу. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - М.: Питер, 2001. - С. 864

Общество в целом заинтересовано в том, чтобы организации пользовались «белыми» pr-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

• - честное создание имиджа служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
• - желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Сегодня большая часть специалистов заявляет, что использует только «белый pr». Между тем провести четкую полосу между «белым» и «черным pr» удается не всегда. Сквозь некоторые «белые» технологии нередко просвечивает «черная подложка».

Например, для дискредитации своего оппонента выборный штаб политика может взять интервью у сексменьшинств, провоцируя их рассуждать об этом человеке, или же снять сюжет, где его имя косвенно свяжется с фашизмом.

Причем никаких прямых фактов и обвинений приводить не будет. Но упоминание «дискредитируемого» объекта рядом с фактами, имеющими интенсивно негативную окраску, может весьма отрицательно сказаться на имидже «неугодного».

К «черной» технологии это вроде бы не причислишь - никаких прямых обвинений, оговоров нет. В то же время и «белой» эту технологию вряд ли можно назвать. Итак, я пришла к выводу, что граница «белое»-«черное» в технологиях PR размыта.

«Серый» пиар

Серый пиар - мощная технология public relations, основным методом которой является воздействие на подсознание общественности путем предоставления правдивой информации без указания ее источника.

Серый пиар более скрытен, «завуалирован», это непрямая ложь, в отличие от черного. В подсознании людей закладывается «нужная» для PR-специалистов идея. Это, своего рода, психология коварства. Люди, сами того не замечая, становятся подопытными кроликами, им внушается, что одна компания престижна, а другая нет.

Серый PR использует различные способы воздействия, характерные как для черного, так и для белого пиара. Как правило, информация, предоставляемая заказчиком пиар-кампании, носит негативный характер. Основные причины применения серого пиара:

• - Желание восстановить справедливость;
• - Стремление обеспечить соблюдение прав;
• - Как одна из разновидностей черного пиара, когда предоставляемая информация является правдивой, но сосредоточена исключительно на негативных аспектах объекта пиара;
• - Желание навредить конкуренту, не нарушая закон.

Методы «черного» и «серого» PR преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность такова, что в ней имеют место нечестные методы и формы конкурентной борьбы. Ведь главное, что при любом пиаре, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Споры на тему применять или не применять «черный» или «серый» пиар относятся к разряду философских, но реальное положение вещей таково, что эти технологии используются, причем в широких масштабах.

Восстановление справедливости обычно интересует частных лиц и направлено на компании, предоставляющие товары или услуги, а также на публичных людей. То же самое относится и к соблюдению прав покупателя/человека, в зависимости от ситуации. В таких случаях пример серого пиара - рассказ человека о тех действиях, которые его расстроили. Это может быть публикация отзыва о работе интернет-магазина или открытое письмо чиновнику в местной газете, или статья на новостном портале. Предоставленная информация будет хотя и негативной, но правдивой и конкретной. Теория и практика связей с общественностью / Кочеткова А.В [и др.] - СПб: Питер, 2009. - С. 244

В случае использования черного пиара такая информация была бы направлена на целенаправленное уничтожение: расписанные в красках ужасные деяния чиновника или сотни разгромных отзывов о работе интернет-магазина, низком качестве товаров и некомпетентности персонала.

В случае, когда необходимо ухудшить репутацию конкурента, не используя при этом незаконные способы получения информации, применяется косвенное упоминание имени или названия компании конкурента в информационных блоках негативного характера. Такой пример серого PR чаще всего можно увидеть по отношению к частным предпринимателям, политикам или звездам шоу-бизнеса. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ, 2003. - С. 409

Название компании или имя человека фигурирует исключительно рядом с шокирующей или негативной информацией, тем самым вызывая у целевой аудитории подсознательную ассоциацию объекта пиара с чем-то плохим. Такая техника является одной из наиболее тонких и действенных, если необходимо причинить вред репутации, не прибегая к прямым обвинениям и не раскрывая личности заказчика пиар-кампании.

«Серый PR» порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует. Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. - М.:Дело, 1996. - С.200

Мы привыкли к термину «черный PR» как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

А из непонимания термина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и в остальном – в истинных целях использования этого слова. Поэтому попробуем разобраться, что же означает на самом деле этот странный термин – «Черный PR»?

Лексический анализ

Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы проведем лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в том, как расставлены акценты в следующих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, "PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее, четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Среди самых распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выявить следующие: "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли" и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой", просто это первое, что приходит в голову.

Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой категории.