Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, - целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.

Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.

Цели и способы их достижения

Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся:

• значительные расходы;
• конкуренты во всех сегментах;
• сложность достижения конкурентоспособности.

А достоинства таковы:

• устойчивое положение компании;
• ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах;
• возможность маневров в стратегии;
• приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Виды такого типа маркетинга

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.

Виды маркетинга

Основными видами маркетинга являются:

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки:
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор вида маркетинга следует проводить с учётом следующих факторов:

Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, организация принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж по сравнению с объемами продаж при недифференцированном маркетинге.

Концентрированный маркетинг.

Эта стратегия особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы организации ограниченны. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, организация может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся организаций замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга организация достигает в обслуживаемых ею сегментах или нишах более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ими репутацию. Кроме того, организация добивается многих функциональных и экономических преимуществ благодаря специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования продаж. Если сегмент выбран удачно, то организация может достичь высокого уровня доходов на вложенный капитал.

Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов организации. Когда ресурсы организации ограниченны, концентрированный маркетинг полностью оправдан. Наилучшая стратегия зависит, кроме прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизованных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если организация выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, если конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение организацией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

Конечная цель управления сбытом - достижение организацией плановых показателей по росту и прибыльности через удовлетворение покупательских потребностей. Менеджеры высшего звена уверены в целесообразности стратегического партнерства с клиентами, так как в этом случае отпадает необходимость разработки конкурентных предложений о цене, которые ведут к снижению прибыли. Стабильное партнерство имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Например, Э. фон Хиппель обнаружил, что в основе 67% «малых усовершенствований» в промышленности, 85% «крупных усовершенствований» и почти всех значительных инноваций лежат идеи покупателей . Данное соотношение верно и для производства товаров широкого потребления, так как крупные розничные торговцы все чаше подают новаторские идеи поставщикам. Очевидно, что этим преимуществом обладают производители, поддерживающие тесные контакты с покупателями.

Итак, выделяют четыре типа отношений с поставщиками:

• 1) стратегическое партнерство. Идеальная позиция для поставщика. Покупатель стремится к интенсивному долгосрочному сотрудничеству. Исчезает необходимость конкуренции с внешними поставщиками;
• 2) избранный поставщик. Покупатель желает установить долгосрочные отношения с поставщиком. Пока объем закупок невелик, решающее значение для покупателя имеют характеристики товаров или услуг (например, профессиональное оборудование и программное обеспечение);
• 3) постоянный поставщик. Покупатель делает регулярные закупки в небольших объемах. Он стремится сократить число поставщиков и упростить процедуру заказа. Цена поставок имеет значение, но из-за небольшого объема закупок не является основным их критерием;
• 4) поставщики крупных партий стандартных товаров. Их положение наиболее уязвимо. Небольшое снижение цен окажет ощутимое влияние на прибыль покупателя. У специалистов по закупкам имеются мощные стимулы для того, чтобы заставить поставщика снизить цены на товар и привлекать к сотрудничеству альтернативных продавцов.

Вклад поставщика в прибыль клиента увеличивается по мере все более полного удовлетворения потребностей покупателя, например, при расширении товарного ассортимента или в сотрудничестве с компаниями, предоставляющими дополнительные товары или услуги.

Следовательно, ввиду своей многофакторности, сложности структуры с учетом высокой изменчивости внешней среды маркетинговая политика является основным, базовым элементом корпоративной стратегии организации. Именно ее успешная разработка и грамотная реализация с контролем отклонений на каждом этапе позволит в будущем обеспечить такую реализацию разработанной общей стратегии развития организации, которая позволяла бы предвидеть и быстро реагировать на влияние внешней среды и на внутренние процессы организации. Именно поэтому маркетинговая политика определяет ту часть корпоративной стратегии организации, которая ориентирована «вовне». Она обеспечивает постоянное взаимодействие с внешней средой и направлена на осуществление начальных этапов работы системы, представленной моделью «черного ящика».

Контрольные вопросы

• 1. Дайте определение понятия «внешняя среда».
• 2. Как осуществляется взаимодействие организации с внешней средой?
• 3. Что такое организация-«черный яшик»?
• 4. Опишите структурную схему стратегии организации.
• 5. Что представляет собой рыночная стратегия организации?
• 6. Из каких компонентов состоит внутрифирменная стратегия организации?
• 7. Как разрабатывается продуктово-маркетинговая стратегия организации?
• 8. Как выполнить SWOT-анализ по продукту?
• 9. В чем состоит преимущество маркетингово ориентированных организаций?
• 10. В чем заключается ориентация организации на производство (на продажи, финансы, потребителя)?

Литература

• 1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика. СПб.: Питер, 1999.
• 2. Исаев В.В., Немчин А.М. Общая теория социально-экономических систем: Учебное пособие. СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2002.
• 3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга/Пер. с англ. 2-е ев- роп. изд. М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2001.
• 4. Лапыгин Ю.Н. Маркетинг (конспект лекций). Владимир: ВлГУ, ВИБ, 2001.
• 5. Лапыгин Ю.Н. Системное управление организацией. М.: ВлГУ, ВИБ, 2002.
• 6. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2004.
• 7. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. М.: ИНФРА-М, 1999.
• 8. Смирнова В.Г. и др. Организация и ее деловая среда: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 2. М.: ИНФРА-М, 2000.
• 9. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: Учебное пособие/Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. X.: Олант, 2002.
• 10. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: Учебное пособие для вузов. М.: ПРИОР, 2003.

• Von Hippel Е. Users and Innovators. Technology Review. October 1978. R 98-106.