Коньюктура рынка и маркетинговая логистика. Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства
Конъюнктура рынка - это:
определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.
Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:
рыночных показателей - емкости рынка, уровня насыщения рынка;
рыночных долей предприятий;
показателей спроса на товары;
показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
Конъюнктура бывает:
Благоприятная (высокая) конъюнктура - характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами
Неблагоприятная (низкая) конъюнктура - характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.
Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.
Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы:
цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.
Исследование конъюнктуры рынка включает всесторонний анализ различных факторов, влияющих на ее формирование. Число конъюнктурообразующих факторов и их значимость варьируются в зависимости от предмета и целей анализа, а также от позиции исследователя.
Анализ экономической литературы по проблеме исследования показал, что существуют различные подходы к классификации факторов, влияющих на формирование конъюнктуры рынка .
В работе Н.Н. Терещенко конъюнктурообразующие факторы разделены на три вида:
общие факторы, оказывающие воздействие в той или иной форме на все товарные рынки;
региональные факторы, влияющие на рынок конкретного региона;
специфические факторы, имеющие большое значение для отдельных товарных групп.
Ф.М. Левшин и А.С. Буров все факторы, формирующие конъюнктуру товарных рынков , в зависимости от длительности действия подразделяют на циклические и нециклические.
6.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров
Научный анализ рыночной конъюнктуры требует знания циклических закономерностей развития экономики , в том числе характерных признаков каждой фазы цикла (спада, депрессии, оживления или подъема) и условий перехода из одной фазы в другую, так как основные повороты в движении конъюнктуры происходят именно при таком переходе.
Помимо классических циклических закономерностей на развитие конъюнктуры влияют и другие факторы, которые принято называть нециклическими.
К ним относят все процессы и причины, развитие которых по своей природе не имеет циклического характера. Ф.М. Левшин и А.С. Буров нециклические конъюнктурообразующие факторы подразделяют по характеру воздействия на конъюнктуру на постоянно действующие (изменение внешних условий развития мировой экономики, научно-технический прогресс, влияние монополий милитаризация экономики, воздействие инфляции) и непостоянно действующие (сезонность, социальные конфликты, политические кризисы, стихийные бедствия).
По мнению С.Г. Светунькова, сама конъюнктура является результатом циклического и нециклического развития различных факторов, поэтому знание о характере цикличности динамики фактора позволяет применить для его исследования теорию циклов и тем самым существенно упростить процесс анализа конъюнктуры. При этом удается проследить за причиной цикличного развития конъюнктуры в целом и предсказать характер волнообразного движения конъюнктуры по циклическому характеру динамики определяющих ее факторов.
И.С. Зельберг выделяет две группы факторов, приводящих к изменению конъюнктуры:
факторы внешнего мира, вызывающие экзогенные изменения конъюнктуры;
факторы процесса воспроизводства, вызывающие эндогенные конъюнктурные изменения.
Факторы внешнего мира оказывают косвенное влияние на конъюнктуру через другие показатели, поэтому зависимость между изменением этих факторов и изменениями конъюнктуры не всегда легко обнаружить. В свою очередь, факторы внешнего мира И.С. Зельберг подразделяет в зависимости от природы возникновения факторов на естественно-географические (природные), экономические, социальнодемографические, научно-технические, технологические, организационные, международно-правовые, военно-политические и культурно-исторические.
Факторы процесса воспроизводства И.С. Зельберг предлагает рассматривать через набор количественных показателей, предложенных Ф.М. Левшиным, О.А. Лебедевой, Н.И. Лыгиной и А.С. Буровым.
Р.Б. Ноздрёва предлагает классифицировать конъюнктурообразующие факторы по следующим признакам: связь с экономическим циклом, продолжительность действия, принадлежность к изучаемому объекту, принадлежность к различным сторонам рыночного механизма, предсказуемость, управляемость, направленность воздействия, теснота связи и сфера происхождения, формирования.
В работе С.Г. Светунькова представлена наиболее полная классификация конъюнктурообразующих факторов по целому ряду признаков из всех рассмотренных выше. В дополнение к классификационным признакам, представленным в работе Р.Б. Ноздрёвой, С.Г. Светуньков предложил еще два классификационных признака: характер информации о факторах и однородность динамики.
В рамках данной работы был проведен анализ представленных в экономической литературе различных подходов к классификации факторов конъюнктуры с целью их систематизации.
Объекты конъюнктурных исследований
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:
Общехозяйственный уровень - показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов.
Включает следующие аспекты:
· экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы);
· научно-образовательный и инфраструктурный потенциал (институциональная структура хозяйства);
· фирменную структуру (масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики);
· систему региональных рынков и ее структуру (характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.);
· соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов;
· коммерческие и финансовые условия реализации товаров.
Отраслевой уровень - показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства
Уровень отдельного товара - показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров.
11 После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2002. - С. 175.
12
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
Использование различных, взаимодополняющих источников информации;
Сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
Применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Оценка конъюнктуры рынка
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле - относятся к показателям внутререгиональной торговли.
Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Типы конъюнктуры разделяют на благоприятный или неблагоприятный.
При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.
При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.
Конъюнктура это совокупность определённых признаков, сочетание различных обстоятельств, которые характеризуют состояние экономики в определённый период. Конъюнктура хозяйства, является составной частью экономической науки. Поскольку основными характерными признаками конъюнктуры являются изменчивость, неравномерность, противоречивость, поэтому чтобы принять правильное, экономическое решение необходимо обладать информацией о ситуации на рынке, а значит проводить его изучение. Процесс изучения включает в себя такие аспекты, как исследование процессов производства и реализации продукции, деятельность ведущих промышленных и торговых фирм, финансирование и кредитование, ценообразование, перспективы развития производства и потребления.
Результаты конъюнктурных исследований могут быть использованы для различных целей, таких как составление экономических и технических прогнозов, определение перспективы направления научных исследований, составления бизнес- планов.
В настоящее время появляются большие возможности быстрого и качественного исследования конъюнктуры. Для качественного анализа, прогноза необходимо условие быстрого получения, обмена и обработки информации. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное и быстрое получение всей необходимой информации для исследования конъюнктуры, что повышает качество прогнозов и принятия экономически эффективных решений.
Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:
- определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
- определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
- изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
- изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
- прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
- определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.
Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.
При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).
Анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.
Задачи при изучении конъюнктуры рынка
- В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
- Систематизировать эти показатели.
- Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
- Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:
- общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
- конъюнктуры товарного рынка;
- спроса;
- предложения;
- тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
- развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).
- объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
- объем инвестиций;
- величина средней и реальной заработной платы;
- численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
- показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
- динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
- уровень жизни населения;
- динамика внешнеэкономической деятельности;
- индексы фондовых рынков;
- уровень безработицы.
- потребительскому сектору (население);
- производственному потреблению;
- государственному потреблению;
- экспорту.
Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.
Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.
Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.
Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.
Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.
Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:
- конкурентоспособность товара на мировом рынке;
- внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
- экспортные возможности страны-экспортера.
Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.
Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.
Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.
Конъюнктура рынка
– это сложившаяся в конкретный период времени на рынке экономическая ситуация, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и иные экономические показатели.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
постоянные - государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
временные - факторы воздействующие на конъюнктуру периодически (стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка).
циклические - в развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
нециклические - определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.
Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:
Общехозяйственный - показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы, научно-образовательный и инфраструктурный потенциал, фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики и др.
Отраслевой - показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.
Отдельного товара - показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
1. Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
2. Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле
3. Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
4. Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры.
Типы конъюнктуры различают на:
Благоприятный - достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.
Неблагоприятный - спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.
В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.
Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация.
Конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты {или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Пропорциональность развития;
Анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.
Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географическом, так и экономическом).
Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимаем шкалирование количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:
Масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
Степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
Динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
Степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
Уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
Уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
Цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
Средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
Подобно тому как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарногорынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.
Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.
Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.
Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться о общеэкономической конъюнктуры.
Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе кодирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или peнтабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).
Неформатными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Исследование рынка является источником информации для принятия эффективного управленческого решения. Рынок представляет собой сферу контактов производителей и потребителей, сферу обмена определенными товарами. Исследования рынков проводятся поэтапно. На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальных источниках исходных данных об интересующих фирму рынках.
В результате первичного анализа рынков составляется матрица, где по строкам располагаются данные о рынках, а по столбцам - весовые коэффициенты рынков. Сумма весовых коэффициентов покажет, какие рынки более благоприятны с точки зрения условий работы на них, а какие - менее.
На следующем этапе - оперативного планирования - составляется план исследования выбранного рынка, в который включаются такие проблемы, как определение емкости рынка, исследование спроса покупателей, изучение практики деятельности конкурентов, конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта.
Основная задача изучения рынка - нахождение потенциальных покупателей и определение того, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы выпускаемые фирмой товары, а также новые товары, которые будут выпускаться в будущем.
На основе внутренней и внешнеторговой статистики определяется емкость рынка, т.е. количество реализуемых товаров за определенный период (квартал, полгода, год). Емкость рынка определяется как суммарный объем национального производства определенного товара плюс его импорт в страну и минус его экспорт. Эти данные можно получить из промышленной и внешнеторговой статистики. Так, слабая продажа товара за наличные (без предоставления кредита покупателям) указывает на относительно небольшую насыщенность рынка данным видом товаров и невысокий уровень конкуренции.
Из большого круга вопросов, анализируемых в процессе исследования рынков, выделим следующие три: определение спроса, исследование конкуренции на рынке, изучение общих условий сбыта товара.
Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.
Конъюнктура рынка — это:
- определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
- конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
- совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
- результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
- состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.
Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:
- рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
- рыночных долей предприятий;
- показателей спроса на товары;
- показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
Статистика конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.
Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами
Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.
Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.
Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.
К показателям конъюнктуры рынка относятся:
- соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
- тенденции развития рынка;
- уровень устойчивости или колеблемости рынка;
- масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
- уровень коммерческого риска;
- сила и размах конкурентной борьбы;
- нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.
Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом изучения статистики.
Предмет статистики конъюнктуры рынка — это массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
Субъектами изучения конъюнктуры рынка могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.
Задачи статистики конъюнктуры рынка:- Сбор и обработка конъюнктурной информации.
- Характеристика масштаба рынка.
- Оценка и анализ основных пропорций рынка.
- Выявление тенденции развития рынка.
- Анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.
- Оценка региональных различий рынка.
- Оценка деловой активности.
- Оценка коммерческого риска.
- Оценка степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
Показатели конъюнктуры рынка
Для реализации задач конъюнктуры рынка разработана соответствующая система показателей, включающая в себя:
1. Показатели предложения товаров и услуг:- объема, структуры и динамики предложения (производства);
- потенциала предложения (производственного и сырьевого);
- эластичности предложения.
- объема, динамики и степени удовлетворения спроса;
- потребительского потенциала и емкости рынка;
- эластичности спроса.
- соотношения спроса и предложения;
- соотношения рынков средств производства и рынков потребительских товаров;
- структуры товарооборота;
- распределения рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
- распределения рынка продавцов по формам собственности;
- структуры покупателей по различным потребительским признакам (уровень дохода, возраст и т.д.);
- региональной структуры рынка.
- темпов роста и прироста объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли;
- параметры трендов объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли.
- коэффициенты вариации объемов продаж, цен и товарных запасов во времени и пространстве;
- параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка.
- региональной вариации соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
- региональной вариации уровня спроса (в расчете на душу населения) и других основных параметров рынка.
- состава, заполненности и динамики портфеля заказов;
- числа, размера, частоты и динамики сделок;
- загруженности производственных и торговых мощностей.
- инвестиционного риска;
- риска принятия маркетинговых решений;
- риска рыночных колебаний.
- численности фирм на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
- распределения фирм по размеру объема производства, сбыта и продаж;
- уровня приватизации (число приватизированных предприятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка);
- раздела рынка (группировка фирм по их размеру (малые, средние и крупные) и по их доле в объеме сбыта и продаж).
Пропорциональность — это оптимальное соотношение между различными элементами рынка, обеспечивающее его нормальное поступательное развитие.
При анализе пропорций рынка статистика использует следующие инструменты: балансовый метод, относительные величины структуры и координации, компаративные (сравнительные) индексы, коэффициенты эластичности, бета-коэффициенты многофакторных моделей, графический метод.
Важнейшим показателем пропорциональности рынка товаров и услуг следует считать соотношение спроса и предложения, предопределяющее развитие остальных категорий рынка и его социальную и экономическую эффективность. Пропорции спроса и предложения определяются как в целом по рынку товаров и услуг, так и в региональном разрезе, по отдельным товарам и услугам, по различным группам потребителей. Одним из способов измерения данной пропорции по всей совокупности товаров и услуг служит баланс спроса и предложения, в котором покупательские фонды (спрос) сопоставляются с товарными ресурсами и потенциалом услуг (предложение). Выявленное таким образом сальдо служит характеристикой диспропорции рынка и отражает либо наличие дефицита, либо кризис сбыта. Схема расчета представлена в таблице:
Можно сравнивать объемы и темпы роста производства (по отдельным товарам и в целом по отрасли) с соответствующими показателями продаж, объемы и темпы роста розничного товарооборота с объемом и темпами роста денежных доходов населения.
Пропорциональная зависимость спроса и предложения от факторов, определяющих их значения, может быть выражена коэффициентом эластичности, который покажет процентное изменение спроса или предложения при увеличении факторного показателя на один процент.
Следующей важной пропорцией рынка нужно считать соотношение средств производства и предметов потребления. Оно определяется и в статике, и в динамике. Для этого используются относительные величины структуры и координации. Рассчитывается также компаративный индекс, позволяющий сравнить динамические пропорции. Он представляет собой отношение темпов роста двух частей единого целого и по своей сути является одним из вариантов расчета коэффициента опережения.
Другая важная пропорция — это соотношение продажи продуктов и услуг между собой, а также между отдельными видами продуктов или услуг внутри каждой группы товаров и т.д.