Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

• увеличением общего потока клиентов;
• наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

1. Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
2. Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
3. Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

1. Первый визит.
2. Разовое приобретение.
3. Повторное приобретение.
4. Привязанность к магазину.
5. Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

• направленная реклама;
• рекомендации близких или друзей;
• простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

• ничего не покупать;
• купить что-то, но позже;
• приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

• В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
• Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

1. Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
2. Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
3. Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
4. Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
5. Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

С ростом благосостояния населения растет и количество более взыскательных потребителей, которые при покупке товара все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними.

На данный момент для маркетологов удержание покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, т.к. во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением, во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

В маркетинговой литературе существует два основополагающих подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Этот недостаток преодолели авторы, предложив иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Но, как и у любого подхода, здесь есть свои нюансы и недостатки: во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Если объединить эти подходы и выделить главное, то можно сделать вывод о том, что потребительская лояльность - это возникающее по отношению к компании чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за товары или услуги этой компании. Такое же чувство вызывает у них желание рекомендовать именно эту фирму своим друзьям и знакомым

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного анализа его потребительской активности.

В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Зачастую в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не есть одно и то же. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности». Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность клиента сегодня является одной из целей для любой фирмы, поскольку гораздо проще и выгоднее удерживать своих старых клиентов, чем постоянно находиться в поиске новых. Для компании очень важно удерживать клиентов. И причина этому не только в трудностях поиска новых: если у компании крупных и постоянных клиентов нет, а сама фирма претендует на достойное место на рынке, то, скорее всего у нее есть внутренние проблемы. Непостоянство клиентов может быть вызвано не только явными недостатками (например, невниманием со стороны персонала или некачественными товарами и услугами), как считают некоторые собственники и управленцы фирм, а скрытыми, внутренними. Для фирмы клиент должен стать центром, быть превыше всего.

Специалисты по маркетингу выделяют несколько типов лояльности клиентов, в зависимости от разных рыночных ситуаций. Приведем традиционные типы лояльности:

1. Лояльность к компании-монополисту.

Этот тип лояльности возможен, когда у потребителя (клиента) нет альтернативного выбора, и он вынужден обращаться к компании-монополисту. Внешне это может только напоминать лояльность, однако, по сути, она таковой не является. Есть определенный внешний признак лояльности: клиент постоянно возвращается к одному и тому же продавцу (поставщику). Но это обусловлено тем, что на рынке не представлены конкуренты. Клиенту даже не с чем сравнить, и у него нет возможности сделать это. Настоящая же лояльность предполагает положительное отношение к компании, однако в этом случае последнее из постоянства обращения к ней не следует. Ситуации, при которых клиенты на самом деле недовольны фирмой-монополистом, возникают достаточно часто. Это недовольство может возникать по самым разным причинам: некачественный сервис, незаинтересованность самой компании в клиентах и т.д. Это можно объяснить тем, что монополист чаще всего действительно работает гораздо хуже, чем те фирмы, которые развивались в условиях конкуренции. Очевидно, что у монополиста нет стимула улучшать продукцию, более качественно предоставлять услуги, уделять повышенное внимание обслуживанию, т.к. у него и без дополнительных затрат будет много клиентов, поэтому излишние усилия ему не нужны. Лояльность к компании-монополисту строится только на основе отсутствия у клиента возможности выбора подходящей именно ему фирмы. Такая ситуация для компании-монополиста не является благоприятной: компания стоит на месте и слабо развивается, а при появлении на рынке конкурентов она может очень быстро сдать свои позиции, если она не сможет бороться за покупателей.

2. Лояльность, связанная с процессом смены своего поставщика услуг.

В этом случае у компании есть конкуренты, они могут также успешно действовать на рынке, теоретически могут переманить клиента. Однако не всегда на практике клиент может просто и быстро сменить компанию-поставщика. Могут возникать серьезные трудности, перебои в работе. Это также может быть связано с тем, что смена компании повлечет для клиента существенные затраты, которые не каждая компания сможет принять на себя. Это индивидуальные факторы, которые связаны с деятельностью фирмы, с особенностями сферы функционирования компаний и т.д. Наличие трудностей заставляет клиента вести себя практически как в ситуации, когда на рынке присутствует один монополист: клиент может очень долго терпеть неудобства, мириться с недостатками в работе. Но в отличие от монополии у клиента все же есть выбор, и в крайнем для него случае он может сменить компанию на конкурирующую фирму, так как там ему смогут оказать услуги лучше. Но в связи со всеми вышеперечисленными трудностями черта, за которой клиент готов пойти к конкурентам, часто так и остается непересеченной. Поэтому в тех отраслях, где переход от работы с одним поставщиком к работе с другим очень сложен, лояльность клиентов носит весьма условный характер. Компаниям в этой ситуации не следует думать, что клиенты действительно лояльны к ним, необходимо все наиболее полно удовлетворять их потребности, обслуживать их как можно лучше и добиться той лояльности, при которой клиент действительно будет верным и преданным своей компании.

3. Лояльность заинтересованности.

Этот тип лояльности сегодня широко распространен. Это укрепление лояльности клиента посредством предоставления невозможных скидок и льгот при пользовании услугами той или иной компании. Это может быть очень эффективным методом, с одной стороны, однако с другой - такая лояльность также не может в полной мере называется лояльностью. Дело в том, что если клиент пользуется услугами какой-либо компании только ради скидок, то он также может пользоваться и услугами конкурирующих компаний, также предлагающих скидки. В качестве примера такого типа лояльности можно привести дисконтные карточки наиболее крупных супермаркетов: у многих людей есть такие карточки, но не одной компании, а сразу нескольких, конкурирующих между собой. Поэтому лояльность заинтересованности также имеет свои особенности и требует порой принятия решений, способствующих выделению фирмы среди примерно равных между собой конкурентов. Для компаний, работающих в тех сферах, где потребители могут пользоваться аналогичными льготами без неудобств для себя, такая лояльность не принесет желаемых результатов в полном объеме. Поэтому некоторые компании сознательно отказываются от данной стратегии и предпочитают развиваться иным путем. При грамотной разработке своей стратегии они могут именно таким образом добиться успеха, поскольку будут выделяться среди своих конкурентов.

4. Лояльность клиента, связанная с привычкой к данной компании.

Лояльность клиента, которая объясняется его привычкой, встречается очень часто. Иногда клиент и не задумывается, почему он прибегает к услугам одной и той же компании. Дело ведь не всегда в том, что она предоставляет наилучшие услуги, а в том, что он ее хорошо знает, уже работал с ней, а сильных отрицательных эмоций она не вызывает. Также лояльность, связанная с привычкой, может быть характерна в тех случаях, когда у компании есть возможность, но нет времени заниматься поиском нового поставщика, а пользоваться услугами старого гораздо удобнее, чем пробовать что-то новое. Привычка тесно связана с удобством и сложившимся постоянством, поэтому стоит все же отличать истинную лояльность. В случае появления на рынке нового конкурента, который предоставит более качественное обслуживание, будет удобнее расположен, иметь отличия в работе (положительные), выявится истинная приверженность клиента к компании: если он уйдет к конкуренту, то он не был по-настоящему лоялен, у компании были недостатки в работе, она недостаточно полно удовлетворяла все потребности. Если же клиент останется, то он действительно предан компании. Поэтому следует трезво оценивать ситуацию, даже в том случае, если компании удается удерживать своих клиентов: гораздо важнее причины, которые заставляют их пользоваться услугами вашей фирмы, чем внешнее благополучие в отношениях с покупателями.

5. Идейная лояльность.

Это довольно редкий тип лояльности клиента, который встречается не так уж часто. Идейной лояльности добиться сложнее всего, однако именно она наиболее сильно привязывает клиента к компании. Для этого типа лояльности можно употреблять такие слова, как «преданность компании», «верность компании», «чувство долга». Иногда такая привязанность может быть иррациональной. Об идейной лояльности своих клиентов мечтает каждая компания, но добиваются ее очень редко. Для того чтобы достичь идейной лояльности, нужно «завоевывать сердце» клиента: при каждой встрече с ним предлагать только самые качественные товары, обслуживание на высоком уровне, возможно индивидуальный подход. Клиент, который является лояльным идейно, обращается в компанию не потому, что она одна на рынке, так удобно или просто уже привык, а потому, что считает ее лучшей на рынке или, по меньшей мере, лучшей именно для себя. Это главное отличие идейной лояльности от всех остальных, и именно она должна быть целью любой компании, действующей на рынке, желающей занять лидирующие позиции. Для того чтобы ее заслужить, недостаточно предоставить скидку или пообещать льготы: такая лояльность требует разработки специальных действий, направленных на формирование положительного имиджа компании в глазах клиентов. На это крупные фирмы готовы тратить много времени и денег, так как знают, что результат окупится, и не раз, а положение на рынке станет более прочным, компания будет недосягаема для своих конкурентов.

Таким образом, выделяют несколько типов лояльности клиентов. Однако действительно лояльный потребитель встречается довольно редко, чаще встречается ситуация, когда клиент внешне лоялен, а на самом деле заинтересован предложением конкурентов. Лояльность клиентов - очень широкий вопрос, затрагивающий практически все сферы деятельности компании, т.к. лояльность зависит от очень большого количества факторов (сервис, качество услуги, репутация фирмы и т.д.).

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов – программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить.

Для чего нужно формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов – это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо сделать акцент на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом (специалистом) клиент получил положительные эмоции, то существует большая вероятность того, что он вернётся снова.

Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.

Как МАКСИМАЛЬНО усилить конкурентные преимущества вашей компании перед конкурентами» на тренинге

Но стимулирование клиентов материальными выгодами – далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку.

Достаточно вспомнить длинные очереди перед магазином в день старта продаж свежей модели айфона. Разве эти покупатели получают какую-то выгоду? Никакой.

Почему нужны лояльные клиенты:

• Они тратят больше (увеличивается средний чек).

Лояльный потребитель с готовностью заключает дополнительный договор на поддержку и охотно идёт за доработкой.

• Они обеспечивают вашу положительную репутацию.

Довольно часто мы сталкиваемся с жалобами клиентов на своих партнёров, которые нарушают договорённости. Такие нелояльные потребители являются главным источником негативных отзывов о вашей работе.

• Они обеспечивают эффективную работу сарафанного радио.

Анализ лояльности клиентов показывает, что удовлетворённый потребитель порекомендует вас четырём своим знакомым, каждый из которых, будучи покупателем вашей компании, посоветует вас четырём друзьям. Таким образом, целевая аудитория увеличивается в геометрической прогрессии.

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги.

Представьте ситуацию, когда вы разработали новый продукт или услугу, и вам нужна целевая аудитория, которую заинтересует данный товар. В этой ситуации легче всего продать его лояльному клиенту, который безоговорочно вам доверяет.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что лояльность потребителей является важнейшим фактором успешности вашего бизнеса.

Какие различают виды лояльности клиентов

Рациональная

Данный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.

В наше время особое место отводится материальному стимулированию клиентов. В данной бонусной программе лояльности акцент делают на индивидуальные выгодные условия, формирующиеся в зависимости от модели потребления покупателя. Как правило, эти алгоритмы основываются на следующих фундаментальных принципах:

1. Программа лояльности предназначена для стимулирования постоянных потребителей. Большая часть бюджета направлена на их материальное поощрение. Основная цель программы лояльности – это увеличение количества постоянных покупателей и уровня их потребления продукта при минимальных вложениях.
2. Программа лояльности устроена таким образом, что её участник должен приносить больше дохода, чем тот клиент, который в неё не вовлечён. Если этого не происходит, значит, выбрана неверная стратегия, которая не даёт желаемого эффекта. При этом важно, чтобы сравнение происходило среди клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
3. Покупатели не должны привыкать к бонусам. Программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы подчёркивать свою значимость и соответствовать изменениям потребительского поведения.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями как для клиентов, так и для самой компании. Стимулирование заключается не только в материальном аспекте в виде скидок и разнообразных бонусов. Также данная программа использует систему эксклюзивных предложений, дополнительных возможностей, специальных условий, которые отлично мотивируют покупательскую активность.

Эмоциональная

Под данным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.

Безусловно, далеко не каждая компания способна устроить такой ажиотаж вокруг своего товара, как Apple, но это и не требуется. Эмоциональная лояльность клиентов подразумевает формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Сейчас рынок перенасыщен предложениями. Клиент предпочтёт ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит. Поэтому для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей, организация должна знать ответы на следующие вопросы:

Уровень лояльности клиентов и этапы формирования лояльности

Как правило, клиентскую лояльность подразделяют на 3 уровня:

1. Удовлетворение от покупки.

На данном этапе потребитель испытывает положительные эмоции после приобретения того или иного товара, тем не менее, он всё ещё сравнивает продукцию с аналогичными предложениями конкурентов и в любой момент может отдать им предпочтение. На этой стадии клиент обычно продолжает мониторинг рынка, он реагирует как на положительный опыт, так и на негативный. Манипулировать настроением такого потребителя и предугадать его предпочтения невозможно. Этот начальный уровень лояльности непостоянен. Он определяется возрастом, социальным статусом клиента, его психотипом, колебаниями рынка и другими факторами.

Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».

1. Преданность бренду.

На данном этапе, как правило, клиенту предлагаются различные интересные акции. Также осуществляют сравнительный анализ с конкурирующими компаниями, производитель помогает потребителю в решении какой-либо индивидуальной проблемы. Таким образом, организация проводит активную работу на опережение, когда продукт конкретной фирмы представляется в более выигрышном свете, чем аналогичный товар конкурентов. Другими словами, потребитель лишается выбора и отдаёт предпочтение тому, что ему предлагает производитель. Так осуществляется управление лояльностью клиентов.

Потребитель переходит на вторую ступень лояльности – преданность бренду. На данной стадии клиент уже чётко определился с выбором, верен конкретной марке и не задумывается о том, чтобы поменять её на аналогичный товар конкурентов. Этот этап не предполагает обилия предложений и разнообразных акций. Тем не менее, необходимо всегда контролировать динамику развития потребительской лояльности. Даже преданный клиент может поддаться умелым стратегиям со стороны конкурентов. Данный этап лояльности подразумевает углубленный анализ потребительского настроения. Профессиональные маркетологи фирмы осуществляют стратегическое планирование и внимательно изучают причины верности клиента бренду, а также усиливают эти характерные особенности продукции.

Стоит помнить о том, что на данной стадии преданность покупателя отличается пассивностью. Компания только начинает завоёвывать уважение потребителя. Именно сейчас важно перейти на личные, характеризующиеся взаимной выгодой отношения, которые направлены на формирование высшей степени клиентской лояльности – партнёрство.

1. Партнёрство.

На данном этапе клиент – это единомышленник и соратник, который способствует продвижению продукции на рынке и её развитию. Эта ступень взаимоотношений между компанией и потребителем является самой активной, когда покупатель начинает давать рекомендации относительно стратегии организации, а также помогает совершенствовать её структуру, отслеживая действия конкурентов, и является своего рода «напарником» бренда.

Какой должна быть эффективная система лояльности для клиентов

Для того чтобы грамотно организовать и поддерживать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве, необходимо развивать систему лояльности потребителей. Основной принцип этой системы – обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Сейчас, когда на рынке идёт ожесточённая борьба между конкурентами, решающим моментом развития бизнеса является собственная база потребителей и её периодическое пополнение. И обеспечить дополнительный приток покупателей позволяет система лояльности клиентов.

Она представляет собой совокупность различных маркетинговых механизмов, направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Для того чтобы случайный клиент стал постоянным, необходимо грамотно использовать систему лояльности, которая, в свою очередь, даёт дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами, а также способствует увеличению объёма продаж.

Разработка программы лояльности подразумевает выбор способа поощрения потребителей. Как правило, желаемый эффект достигается за счёт различных розыгрышей и подарков, системы бонусных карт, специальных предложений и акций, персональных купонов и дополнительных привилегий для постоянных покупателей.

Сейчас наибольшей популярностью пользуется система комплексных дисконтных программ, объединяющих несколько организаций. Как правило, она функционирует в определённом отраслевом сегменте (например, единая карта для нескольких, не связанных между собой обувных магазинов) или распространяется на фирмы, отличающиеся по сфере деятельности.

Важно понимать, что эффективность программы лояльности клиентов определяется её соответствием ожиданиям со стороны потребителей, что, в свою очередь, требует обратной связи с ними. Покупатели должны ощущать свою значимость для компании.

С этой целью, как правило, проводят маркетинговые исследования. Анализ результатов регулярных опросов клиентов позволяет внести своевременные корректировки в систему лояльности, а также оптимизировать деятельность предприятия в целом.

Производство компании должно базироваться на актуальных потребностях населения. Именно благодаря выявлению нужд клиентов и максимальному их удовлетворению организация завоёвывает доверие покупателей, а вместе с тем достигает главную цель любой фирмы – увеличение прибыли.

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.

Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?

С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

1. Клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
2. Пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
3. Покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе.

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 – клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы:

• если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров;
• от 7 до 8 баллов – пассивные потребители;
• от 0 до 6 – детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.

Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.

По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5-6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом:

• 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель;
• 1 негативный отзыв = — 5 позитивных утверждений;
• 1 отрицательная рекомендация = — 0,83 нового покупателя;
• 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок;
• 1 детрактор = — 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4-5 потенциальных покупателей.

Следовательно, чем больше промоутеров в рядах организации, тем выше шансы заинтересовать новых потребителей, что, в свою очередь, говорит о росте прибыли.

Но польза от клиентов-промоутеров не только в том, что они с готовностью рекомендуют компанию своим знакомым. Они представляют собой основную прибыльную группу клиентской базы фирмы.

Каким образом возможно повышение лояльности клиентов

Повысить уровень лояльности потребителей можно с помощью:

• материального стимулирования покупателей (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения и акции);
• обратной связи с клиентами – своего рода «горячие линии», собрания, рассылка различных уведомлений с полезной информацией по электронной почте или sms;
• нематериальной мотивации – эксклюзивные предложения для постоянных клиентов в виде VIP-обслуживания, подарков, бесплатных пробников.

Принцип стимулирования лояльности потребителей достаточно прост: ваша компания выдаёт накопительные дисконтные карты, а покупатель, в свою очередь, приобретает товары именно вашей фирмы, чтобы достичь высокого уровня скидки.

Более того, владелец карты может одолжить её своему родственнику или другу, тем самым способствуя привлечению дополнительных клиентов. Таким образом, количество продаж многократно увеличивается, а процент предоставляемой скидки быстро окупается.

Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.

Парфюмерные магазины и бутики косметики поощряют постоянных покупателей бесплатными пробниками, подарками в честь праздников и дня рождения.

Примером повышения лояльности клиентов банка может служить увеличение процентных ставок по депозитам, доступным ограниченному кругу пользователей услуг. В супермаркетах обычно применяется система клубных карт.

Своевременное информирование клиентов об акциях и различных сезонных распродажах, а также проведение опросов об уровне удовлетворения продукцией и услугами организации активно способствует формированию потребительской лояльности.

Клиент понимает, что его личное мнение имеет большое значение для производителя, он – неотъемлемая частица компании, принимающая участие в её деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.

Как создается программа лояльности постоянных клиентов

Этап 1. Постановка цели программы лояльности.

Можно выделить следующий ряд задач данной системы:

• Привлечь новых клиентов.
• Удержать постоянных потребителей.
• Противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.

Вам следует остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно. Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.

Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.

Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе своих постоянных потребителей.

Таким образом, на данном этапе вы определяете, как будете формировать клиентскую привязанность (причина, по которой ваши покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова). Что это может быть:

• Особое отношение к лояльным клиентам?
• Уникальные услуги, которые доступны исключительно постоянным потребителям?
• Специальные цены, предназначенные только для лояльных покупателей?

Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний. Тем не менее, не стоит забывать, что вы не можете скопировать их целевую аудиторию и положение, занимаемое на рынке.

Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.

Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.

Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, увы, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности.

Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.

Можно использовать:

1. Фиксированную скидку – персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый).
2. Прогрессивную шкалу скидок.

Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.

Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если:

1. Систему бонусов и накопительных скидок.

Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.

Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.

1. Создание особых условий обслуживания.

Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также сколько времени займёт процесс обслуживания. Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.

1. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.

Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации.

1. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.

В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.

1. Принятие участия в доходах.

Такой вариант применяется крайне редко. Когда вам необходимо привязать к себе потребителя, вы можете выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков. Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств.

1. Клубы и объединения.

Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.

Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.

Какие у кого программы лояльности для клиентов: примеры известных компаний

Накопительная программа лояльности

Является самой распространённой моделью, отличающейся простой механикой: постоянные клиенты стараются накопить как можно больше баллов, которые затем обмениваются на различные материальные выгоды (скидки, бесплатную продукцию, специальные предложения и пр.).

Тем не менее, нередко бывает так, что сами компании усложняют работу данного метода, что, в конечном итоге, приводит к путанице.

Поэтому необходимо помнить, что накопительная система должна быть проста и понятна в применении. Такая модель подойдёт для любого b2c бизнеса, но лучше всего её использовать там, где частота покупок достаточно высока.

Пример . Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.

Многоярусная программа лояльности

Главная задача компании в процессе разработки программы лояльности клиентов – нахождение гармоничного баланса между стоимостью подарка и его достижимостью. С этой целью внедряется многоярусная модель поддержки интереса и поощрения покупателей. Предоставляя небольшие призы по мере формирования лояльности клиента и продвижения его к более значимым наградам, вам удаётся и удерживать его внимание, и создавать мотивацию к участию в программе.

Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод. В то время как другая система вызывает меньше интереса, поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.

Многоярусная модель лояльности широко распространена среди авиакомпаний и страховых организаций.

Пример . Рассмотрим особенности системы лояльности «Flying Club». Авиакомпания Virgin Atlantics приглашает своих пассажиров принять участие в распространенной многоярусной программе, которая подразумевает накопление миль. Клиентов подразделяют на следующие сегменты: «Красный», «Серебряный» и «Золотой». Участники первой категории в обмен на накопленные мили арендуют автомобиль, оплачивают парковку и проживание в гостинице. Члены клуба «Серебряный» на свой счёт получают на 50% больше очков при перелётах, а также в качестве бонуса имеют приоритет при электронной регистрации. «Золотым» удваивается количество миль, для них открыт доступ к VIP-помещениям.

Партнерская программа лояльности

Для того чтобы данная система эффективно функционировала, необходимо выявить потребности ваших покупателей, а также понять, где они осуществляют свою клиентскую активность. Не стоит ограничиваться только предложениями вашей компании. Определите, кто является вашим стратегическим партнёром, обслуживая ту же целевую аудиторию.

С помощью стратегического партнёрства в сфере программы лояльности вы может значительно развить свой бизнес и увеличить клиентскую базу. Так вы дадите понять своим покупателям, что заботитесь об удовлетворении их потребностей.

Пример. Компания American Express широко использует возможности, предоставляемые партнёрским маркетингом. Они поддерживают сотрудничество с такими именитыми брендами, как Macy’s, AT&T, Rite Aid и другие.

Члены программы участвуют в накоплении баллов в сети организаций-партнёров, расплачиваясь ими за приобретённые товары. К примеру, арендовав автомобиль в компании Enterprise, клиенты зарабатывают определённое количество очков, которые затем используют при оплате услуг связи в AT&T.

Естественные программы лояльности

Системы лояльности на сегодняшний день распространены очень широко, поэтому встретить оригинальную идею – достаточно сложная задача. Наиболее креативный ход в данном случае – полностью отказаться от использования мотивационной модели.

Такой вариант особенно актуален для организаций, производящих уникальную продукцию или услуги. Стоимость товара или его качество в данном случае не имеют особого значения, речь идёт о переориентации отрасли в целом. Тогда использование программы лояльности вовсе не обязательно – вы и так можете поощрить своих потребителей качественным сервисом и хорошей продукцией.

Пример . Даже самых преданных покупателей компания Apple никогда не поощряет дисконтами и призами. В первую очередь организация сосредотачивает свои усилия на качестве продукта и сервисе, которые в высшей степени соответствуют требованиям их клиентов.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.

Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности компании Patagonia. Маркетологи этого известного производителя спортивной одежды осознали, что их потребители не заинтересованы в накоплении баллов и получении скидок на продукцию. И тогда они организовали ремонт товаров, приобретённых в их магазинах. Эта программа раскрывает эмоциональную связь спортсменов с конкретным предметом гардероба данного бренда.

Программы лояльности с элементами геймификации

Элемент игры, внедрённый в программу лояльности, способен подогреть к ней интерес со стороны целевой аудитории.

Простым примером использования данной системы является проведение различных конкурсов. Но важно, чтобы они не были банальными, чтобы сохранить мотивацию потребителей. Эффективно разработанные программы способны внести элемент шоу в размеренную процедуру шопинга.

Выгода должна быть ценной и при этом достижимой, а условия игры и ряд ограничений необходимо проработать до мелочей, иначе розыгрыш заинтересует не только ваших постоянных потребителей, но и обычных охотников за призами. С особым вниманием подойдите к информированию сотрудников фирмы.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности клиентов компании GrubHub, специализирующейся на доставке еды. Данная организация успешно проводит конкурсы уже на протяжении шести лет. После того как заказ оформлен, клиенту компании предлагается принять участие в игре. В случае победы потребитель получает бесплатный десерт или напиток.

Платная программа лояльности

Цель любой системы лояльности заключается в укреплении взаимоотношений между компанией и её потребителями. Иногда вместо незначительного бонуса или приза лучше предоставить покупателю большую ценность, но за некоторую доплату с его стороны.

Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, вы можете сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.

Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности Amazon, которая называется Prime. К примеру, постоянные клиенты имеют возможность приобрести абонемент на год за 99 долларов, который даёт преимущество в виде бесплатной экспресс-доставки. При этом средняя стоимость покупок участников Prime, как правило, в два раза превышает чек обычных заказчиков.

В каких случаях программа лояльности для клиентов может навредить бизнесу

Характерные черты взаимоотношений компании и клиента, при которых программа лояльности не оправдана и принесёт скорее вред, чем пользу:

• Желание владельца.

Руководитель компании просто хочет внедрить популярную программу лояльности в свой бизнес. В данном случае присутствует только эмоциональный компонент, не подкреплённый объективными причинами использования данной системы. Таким образом, программа лояльности не имеет своей цели, следовательно, не будет эффективной. К тому же возможен риск увольнения сотрудника, задачей которого была разработка и внедрение этой системы. Важно понимать, что более 50 процентов программ лояльности оказались провальными только потому, что они не были актуальными.

• Подмена инструмента.

Следующая серьёзная причина провала программы лояльности – неадекватные для данной системы задачи. Например, руководство компании отметило снижение потока потребителей. Для того чтобы остановить клиентский отток, они разрабатывают и внедряют программу лояльности. Но это не спасает ситуацию. Следует понимать, что в данном случае виновато не отсутствие подобной системы. Нужно искать причину потери клиентов и работать непосредственно с ней. Например, если в номерах отеля проблемы с гигиеной, не стоит тратить средства на предоставление скидок – необходимо наладить систему клининга.

• Монетизация мотивов клиента.

Третья распространённая ошибка – рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки. Дисконт – это своеобразная благодарность клиенту за его верность. А основная задача формирования программы лояльности заключается в создании таких условий для покупателя, чтобы он, впервые воспользовавшись услугами организации, захотел вернуться снова.

Это понятие возникло вместе с появлением рыночных отношений. Оно не всегда имело современное название, но непременно ставилось на первое место каждым успешным предпринимателем. Как же мы понимаем термин "лояльность" сегодня?
Чем она выгодна, как ее добиться и можно ли ее измерить?

Лояльность - прежде всего, позитивное отношение потребителя к товарам или услугам определенной фирмы. Причем, позитив этот настолько устойчив, что при возникновении потребности, покупатель обращается только в эту компанию, игнорируя другие аналогичные предложения.

Лояльность - это высокое доверие потребителя к определенной марке. Лояльный покупатель более склонен руководствоваться эмоциями, чем разумом, и в своем выборе следует не столько рациональным доводам (доступной цены, высокого качества), сколько иррациональным(я люблю, мне нужно только это).

Программы повышения лояльности

Программы повышения лояльности делятся на четыре основных вида: дисконтные, дисконтные накопительные, простые бонусные и бонусные, реализуемые по каталожной системе.

Простая дисконтная программа повышения лояльности - наименее эффективный метод, поскольку предоставляет клиенту скидку просто за совершенную покупку, не стимулируя обратиться в компанию повторно. Дисконтная накопительная программа эффективнее простой, так как ориентирует клиента на совершение большого количества новых покупок, и каждый раз получать за это более весомые скидки.

Бонусная и бонусная каталожная системы повышения лояльности также успешно работают на компанию-организатора и рассчитаны на клиентов, которым нравятся не скидки, а подарки, поощрения в виде товара или услуги.

Как измерить лояльность

Несмотря на то, что лояльность - в большей степени, субъективная величина, она тоже поддается измерению.

Наиболее простым инструментом измерения уровня лояльности является анкетирование клиентов, в ходе которого выясняется их отношение к товару или услуге и задается два главных вопроса: будут ли они вновь покупать их и станут ли рекомендовать своим друзьям, родственникам или знакомым. Процент погрешности здесь весьма значительный, поскольку не каждый человек отвечает на эти вопросы откровенно.

Более точные результаты достигаются методом подсчета покупок. Здесь сравнивается частота покупки товара или услуги определенного бренда с эталонным уровнем, превышение которого свидетельствует о лояльности клиента.
Еще один эффективный способ измерения лояльности - вычисление доли покупок определенной марки товара или услуги среди покупок аналогичных товаров или услуг.

Лояльность клиентов и CRM

Повысить уровень лояльности клиентов помогают современные CRM-технологии. Новая разработка Класс365 значительно упрощает работу с клиентами, автоматизирует основные бизнес-процессы, помогает повысить производительность труда сотрудников и уровень сервиса в компании.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.